В мире B2B-маркетинга происходят глубокие изменения. Во многом они связаны с изменением отношения к роли маркетинга в организации и к тому, как мы подходим к стратегии привлечения клиентов. Вместо того чтобы рассматривать маркетинг как инструмент для привлечения трафика или создания лида, современные компании все больше смотрят на маркетинг как на двигатель роста и выручки.
Изменение роли маркетинга
Старый подход. В прошлом маркетинг часто сводился к привлечению трафика, формированию базы потенциальных клиентов, распространению информации о новостях или событиях компании и обеспечению привлекательности презентационных материалов.
Новый подход. Сегодня маркетинг играет гораздо более стратегическую роль в компании. Его задача — стимулировать рост выручки. Для этого маркетологи активно прорабатывают стратегию, продумывают ключевые сообщения и определяют идеального клиента. Они работают над стимулированием спроса, минимизацией препятствий для покупки и гармонизацией взаимодействия с отделом продаж.
Долгосрочная перспектива
Старый подход. Ранее для каждой маркетинговой активности задавался вопрос: «Какова отдача от этого?»
Новый подход. В современных условиях маркетинг принимает на себя ответственность за стратегические задачи, такие как формирование бренда, изучение клиентов, проектирование пути покупателя, определение идеального клиента (ICP), разработка позиционирования и ключевых сообщений, формирование экспертного мнения. Все понимают, что эти действия являются «ускорителями» других активностей и кампаний.
Новый покупатель
Старый подход. Ранее маркетинговые усилия стремились привлечь как можно больше потенциальных клиентов в воронку продаж и перенаправлять лиды в отдел продаж. Безатрибутивные (неидентифицированные) действия считались бесполезными.
Новый подход. Сегодня цель маркетинга — привлечь внимание и создать спрос там, где находятся покупатели. Маркетологи стремятся создавать контент на все этапы покупательского пути и настраивать постоянно работающие многоканальные программы поддержки.
Таким образом, роль маркетинга в новой реальности не просто заключается в привлечении внимания к бренду или продукту, но и в создании долгосрочных отношений с потенциальными клиентами, начиная с самых ранних этапов покупательского пути.
Бесконечное предложение и конкуренция
Старый подход. 10 лет назад стартапы стремились отличаться за счет технологических преимуществ или уникальных функций, ориентировались на целый ряд отраслей и должностей, позиционировались обобщенно и копировали маркетинговые стратегии друг друга.
Новый подход. Сегодня, с ростом числа стартапов на 6000% за последние 10 лет, успех достигается за счет более узкого целевого сегмента (ICP), определенного на основе глубоких интервью с вашими лучшими клиентами. Важность приобретает отличие от конкурентов в тех аспектах, которые имеют значение для вашего ICP, отказ от статус-кво и маркетинг, ориентированный на специфику покупки ваших клиентов.
Другими словами, важно не только то, что вы продаете, но и то, как вы это делаете. Ваша маркетинговая стратегия должна быть уникальной и отражать предпочтения и потребности ваших клиентов.
Оптимизация
Старый подход. Ранее маркетинговые специалисты преследовали цель оптимизации конверсии для уменьшения затрат на привлечение клиента (CAC). То есть важно было сконвертировать как можно больше лиц в клиентов при минимальных затратах.
Новый подход. В настоящее время фокус сместился на оптимизацию покупательского опыта. Не просто конвертация важна, а именно качественный опыт на всех этапах покупки. Также важно оптимизировать процесс для повышения вероятности выигрыша сделки (win-rate) и среднего размера контракта (ACV). В итоге это создает более удовлетворенных и лояльных клиентов, которые могут принести больше прибыли в долгосрочной перспективе.
Следовательно, необходимо обращать внимание не только на то, как можно больше конвертировать, но и на то, как можно улучшить опыт потенциальных клиентов, чтобы обеспечить удовлетворение их потребностей на каждом этапе покупательского путешествия.
Ускорение спроса
Старый подход. Раньше основная тактика маркетологов заключалась в размещении контента, создании «ценности» и ожидании, что потенциальные клиенты придут самостоятельно. В основном они занимались пассивным привлечением клиентов.
Новый подход. В новой игре маркетологи активно запускают кампании на каналах, которые характеризуются высоким уровнем намерений у пользователей. Они устанавливают пороговые значения вовлечения и используют данные о намерениях для лучшего понимания и предсказания поведения потенциальных клиентов. Кроме того, маркетологи активно работают с отделом продаж, чтобы вовлечь стратегических клиентов в активации и разогрев.
Этот подход подразумевает, что маркетологи не просто сидят и ждут появления клиентов, но активно применяют стратегии и методы для достижения их, пользуясь данными и сотрудничеством с отделом продаж для лучшего понимания их потребностей и предложения им подходящих решений.
Маркетинг «Всё включено»
Старый подход. В прошлом отделы продаж и маркетинга обычно были отделены по сферам ответственности: продажи сосредоточены на исходящих звонках, а маркетинг — на входящих и получении качественных лидов (MQLs).
Новый подход. В новой игре реализуется подход, основанный на взаимодействии всех каналов, где продажи и маркетинг работают вместе над одной и той же целью. Это включает в себя использование входящего маркетинга для «разогрева» целевых счетов, превращение вовлеченности в отношения и использование триггеров намерений для запуска своевременных и персонализированных акций с тесной связью между покупателем и сообщением.
Такой подход предполагает углубленное понимание и взаимодействие с аудиторией, использование данных и прогнозирование для лучшего понимания их поведения, а также активное сотрудничество между отделами продаж и маркетинга для обеспечения наилучших результатов.
Итак, подведем итог.
Мир B2B продолжает меняться, а старые методы и подходы становятся всё менее актуальными. Побеждают те компании, которые играют по новым правилам, применяя более современные и стратегические подходы к маркетингу.
Речь идет не только о привлечении трафика или оформлении вещей красиво. Сегодня маркетинг занимается драйвером доходов, определением идеального клиентского профиля (ICP), созданием стратегий, стимулированием спроса, устранением препятствий и активно сотрудничает с отделом продаж.
Мы перестали спрашивать: «Какова отдача от этой маркетинговой деятельности?» Вместо этого усиливаем такие стратегические области, как брендинг, исследование клиентов, позиционирование и управление маршрутом покупателя.
Мы изменили свой подход к покупателям, больше не пытаясь загнать как можно больше перспективных клиентов в свою воронку. Вместо этого мы стремимся увеличить осведомленность и спрос на местах, где находятся покупатели, создавать контент на протяжении всего пути покупателя и налаживать всегда работающие программы поддержки по нескольким каналам.
В условиях бесконечного предложения и конкуренции мы сузили свой ICP на основе глубоких интервью с нашими лучшими клиентами, стали отличаться от конкурентов, приняли позицию против статус-кво и начали ориентировать маркетинговую стратегию на опыте клиентов.
Наконец, мы перешли от оптимизации коэффициента конверсии для снижения стоимости привлечения клиента (CAC) к оптимизации покупательского опыта. Мы стараемся оптимизировать процент побед и среднюю контрактную стоимость (ACV), запуская кампании на каналах с высоким уровнем намерений, настраивая порог вовлечения и данные о намерениях и работая с продажами для привлечения стратегических счетов в игры для разогрева и активации.
В общем, мы переосмыслили свой подход к маркетингу, делая его более стратегическим, интегрированным и ориентированным на клиента. И всё это ведет к увеличению доходов и улучшению взаимодействия с клиентами.
