Создание портрета клиента в B2B: полное пошаговое руководство

В этой статье я хочу поделиться пошаговой инструкцией о том, как составить портрет идеального клиента (или Ideal Customer Profile — ICP) для B2B компаний, а также рассмотреть распространенные ошибки и предоставить проверенный шаблон.

Во время одного знакомства с представителем шведской компании, разрабатывающей программное обеспечение для аналитики и определения оптимальной стоимости товаров, состоялся интересный диалог:

— У вас есть портрет клиента? Кто является вашими покупателями?

— Маркетологи.

Все маркетологи?

— Да.

— Хорошо, представьте производителя сантехники из России, у которого более 1000 наименований товаров. Подойдет ли ваш продукт им?

— Нет, это не наша целевая аудитория.

— А что насчет только что запущенного стартапа?

— Но у них же нет еще клиентской базы!

Этот диалог является примером распространенных ошибок, которые могут возникнуть при отсутствии четкого портрета клиента. В данном случае, компания ориентируется на маркетологов в целом, но не учитывает специфические потребности и характеристики различных сегментов внутри этой группы.

Однако, когда речь заходит о конкретном производителе сантехники или только что запущенном стартапе, становится ясно, что продукт компании не подходит для всех клиентов в этой общей группе. В первом случае, производителю сантехники необходимы более специализированные решения, а во втором случае, стартап еще не имеет клиентской базы, что делает его не подходящей ЦА.

Из такого диалога становится очевидным, что отсутствие четкого портрета клиента может привести к неправильным маркетинговым стратегиям, неадекватным рекламным кампаниям и, в конечном итоге, отсутствию продаж. Для достижения успеха необходимо более детально определить свою целевую аудиторию и создать точный портрет идеального клиента, учитывая их потребности, характеристики и особенности.

Такие ситуации — не редкость. Продукт имеется и он действительно ценный, но отсутствует понимание, кто и с какой целью приобретает этот продукт. В результате мы сталкиваемся с рекламными кампаниями и коммерческими предложениями, которые адресованы всему множеству, что приводит к недостаточному количеству потенциальных клиентов и низким продажам.

В течение многих лет работы в сфере маркетинга, я общался с 9 из 10 IT компаний, и у них был только краткий портрет клиента, занесенный в несколько строк в таблице Excel или описанный в стиле: «Наша ЦА — компании из Штатов и Западной Европы, нуждающиеся в веб-разработке».

Что представляет собой портрет идеального клиента в сфере B2B?

Портрет идеального клиента (также известный как «аватар клиента» или «профиль клиента») в B2B является комплексным образом, созданным на основе анализа данных о клиентах, которые приносят компании наибольшую прибыль. Он включает в себя следующие характеристики:

Возраст;
Пол;
Местоположение;
Должность;
Размер команды;
Годовой доход;
Ресурсы, которые они регулярно посещают (веб-сайты, социальные сети);
Факторы, влияющие на их процесс принятия решения о покупке;
Сомнения и возражения;
Отрасль и специфика деятельности;
Узнайте их цели и стратегию;
Технический стек: какие технологии, инструменты и решения ваш идеальный клиент уже использует;
Кто в команде ещё участвует в принятии решения;
Изучите их ценности и так далее.

Важно отметить, что если вы работаете в нескольких рыночных сегментах, необходимо составить портрет идеального клиента для каждого из них.

Зачем нужен портрет клиента (пример портрета клиента)?

Портрет клиента является важным инструментом, который помогает компаниям в сфере B2B достичь успеха и эффективности в своих маркетинговых усилиях. Вот несколько причин, почему портрет клиента имеет такое значение:

Улучшение маркетинговых материалов: Портрет клиента позволяет адаптировать маркетинговые материалы, такие как объявления, коммерческие предложения, лендинги и т.д., под потребности и интересы целевых клиентов. Это позволяет создавать более релевантные и привлекательные сообщения, которые будут побуждать клиентов к покупке.
Определение эффективных каналов привлечения клиентов: Используя портрет клиента, компании могут основываться на фактах, а не на догадках, при выборе каналов привлечения клиентов. Это помогает сосредоточить усилия на тех маркетинговых каналах, которые наиболее эффективны для привлечения и достижения целевой аудитории.
Отбор критериев для маркетинговой квалификации (MQL): Портрет клиента позволяет определить критерии для маркетинговой квалификации (MQL), то есть оценки качества лидов, полученных в результате маркетинговых кампаний. Благодаря этому, компании могут более точно анализировать эффективность своих маркетинговых усилий и сосредоточиться на качественных лидах.
Позиционирование и выделение на фоне конкурентов: Портрет клиента помогает компании определить свою уникальность и выделиться на фоне конкурентов. Он позволяет четко определить ценности, потребности и проблемы целевой аудитории, что помогает разработать более привлекательное и конкурентоспособное позиционирование на рынке.

Чем более детально составлен портрет идеального клиента, тем проще генерировать качественные лиды. Компании больше не нужно стремиться продать

Почему обобщенный портрет клиента неэффективен?

Когда вы пытаетесь создать обобщенный портрет клиента, основываясь только на данных из CRM, результатом будет набор характеристик, который не применим в реальной работе. Вспомните рекламу с лозунгом «Не все йогурты одинаково полезны». То же самое относится и к клиентам: 20% покупателей могут приносить 80% прибыли. Ваша задача заключается в том, чтобы сосредоточиться на привлечении именно этой 20%, а не растрачиваться на остальные.

Означает ли это, что тех, кто не соответствует «идеалу», не стоит пытаться продавать? Нет. Однако все ваши маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на тех 20%, которые в перспективе принесут наибольшую прибыль. Это не означает, что вы должны полностью игнорировать остальных клиентов, но основной фокус должен быть на тех, кто имеет потенциал стать вашими самыми прибыльными клиентами.

Составление портрета идеального клиента в B2B: ключевые аспекты

Возраст

Один из важнейших факторов, который необходимо учесть при разработке маркетинговых кампаний и создании коммерческих предложений. Разные возрастные группы имеют различные ценности, процессы принятия решений, опасения и возражения. Молодежь, например, склонна к экспериментам и готова пробовать новое, в то время как пожилые предпочитают проверенные решения и проявляют большую консервативность.

Понимание среднего возраста вашей целевой аудитории позволит вам настроить маркетинговые сообщения с учетом их потребностей и особенностей. Важно понять, какой стиль общения им близок, каким источникам информации они доверяют и кого они воспринимают как авторитета.

Данные о возрасте клиентов помогут вам создать эффективные коммуникационные стратегии, чтобы достичь целевой аудитории и установить с ними эмоциональную связь. Это позволит вам лучше адаптироваться к их потребностям, предлагать соответствующие решения и установить долгосрочные отношения с вашими идеальными клиентами.

Местоположение и рабочий график

При ориентации на рынок США из СНГ необходимо учитывать разницу во времени. Хотя это может показаться очевидным, многие забывают об этом.

Автоматизация рассылки и настройка отправки электронных писем с учетом часовых поясов получателей — это лишь половина успеха. Важно также оперативно реагировать на ответы клиентов в удобное для них время. Если потенциальный клиент задает вопросы, когда у вас ночь, а ответы приходят во время его ночи, возникают нежелательные задержки в коммуникации.

Я помню случай, когда помогал компании из Украины привлечь клиентов из Сиэтла. Разница во времени составляла 10 часов. Потенциальный заказчик посетил сайт, когда в Киеве все спали, оставил запрос в чате и просил оперативно предоставить информацию. Мы прочитали его сообщение на следующий день, но не смогли ответить, так как он не указал свой адрес электронной почты. Мы упустили эту возможность.

Если вы находитесь в Европе и желаете работать с компаниями из США, вам придется адаптироваться к их рабочему графику. Кто-то из команды клиентской поддержки и отдела продаж должен быть доступен во вторую смену, в удобное для клиентов время. Это позволит поддерживать оперативную коммуникацию и обеспечивать удобство для потенциальных клиентов.

Местные особенности: адаптация к целевому рынку

Важно адаптировать свои маркетинговые послания под целевой рынок. Это особенно критично для тех, кто стремится работать с клиентами из США. Если мы во многом схожи с европейскими клиентами, то американцы принимают решения и ведут переговоры по-другому. Все отличается: скорость, ценности, критерии.

Даже в рамках одной страны, необходимо различать подходы к клиентам на Восточном и Западном побережьях. Это поможет вам увеличить количество клиентов и избежать глупых ошибок.

Пол клиента

Мужчины чаще опираются на факты и умозаключения, в то время как женщины руководствуются интуицией, чувствами и эмоциями. Ваше предложение не может быть универсальным. Поэтому важно выяснить, какой пол преобладает среди ваших покупателей, чтобы адаптировать маркетинговые материалы под них.

Если вы нацелены на крупных клиентов и планируете использовать инструменты, такие как прямая рассылка, тем более важно понимать, с кем вы имеете дело.

Целевые ресурсы

Изучите, какие веб-сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно посещают представители вашей целевой аудитории. Построив список и проведя исследования, вы сможете понять:

Где искать целевых покупателей.
Какой тип контента предпочитает ваша целевая аудитория.
Какие вопросы в настоящее время являются актуальными для этих людей (какие проблемы и задачи они ставят перед собой).

Эта информация поможет избежать предположений при разработке маркетингового плана и выборе каналов продвижения, а также сэкономить время и деньги.

Должность клиента

Невозможно создать универсальное предложение, которое одинаково эффективно будет работать для руководителей и рядовых сотрудников, поскольку процессы и критерии принятия решений отличаются.

Даже внутри команды руководителей могут возникать ситуации, где каждый придерживается своих взглядов. Например, технический директор (CTO) будет настаивать на идеальном техническом решении и чистоте кода (поскольку ему придется поддерживать или передавать это решение другим подрядчикам, если что-то пойдет не так), в то время как операционный директор (COO) будет стремиться к быстрому внедрению, так как у него есть сроки.

Сосредоточившись на людях, занимающих конкретные должности, вы сможете персонализировать свое предложение и создать эффективную ценовую политику.

Должность также является важным критерием для оценки качества потенциальных клиентов, и поэтому вы можете отсеивать потенциальные лиды, не соответствующие вашим требованиям.

Какие проблемы ваш продукт может решить?

Зная ответ на этот вопрос, вы значительно повысите эффективность ваших маркетинговых кампаний. Потенциальные покупатели не интересуются просто классным продуктом и его функциональностью. Они хотят знать, как он может быть полезен им.

Давайте рассмотрим пример. IT-компании часто продвигают разработку напрямую потребителям, не углубляясь в их реальные потребности. Люди не покупают просто рабочие часы программистов, а ищут готовое мобильное приложение с определенным функционалом, свободным от ошибок, которое будет готово к марту следующего года.

Однако, когда вы продаете услуги аутсорсерам, обслуживающим местный рынок, важными становятся не только часы работы, чистота кода и правильное техническое решение, но также и КОММУНИКАЦИЯ.

Вызовы, связанные с продуктом или услугой

Если вы специализируетесь в определенной сфере, со временем вы становитесь экспертом и способны погрузиться в задачи ваших клиентов, предлагая комплексные решения. Например, при заказе мобильного приложения важно понимать:

Как его монетизировать.
Какие функции важны для удержания клиентов.

Вы поможете разобраться в этих вопросах? Это будет указано в вашем контракте.

Сомнения и возражения

Понимая возражения и сомнения идеальных клиентов, вы сможете внести коррективы в тексты на странице продаж, рекламные объявления и другие маркетинговые материалы. Отвечая на вопросы до их задания, вы экономите время и усилия менеджеров по продажам, одновременно увеличивая вероятность успешного совершения сделки.

Пошаговое руководство по составлению идеального портрета клиента

1. Определите целевой рыночный сегмент / сегменты.

Определение целевого рыночного сегмента является важным шагом в маркетинговой стратегии. Многие компании делают ошибку, пытаясь охватить широкий спектр клиентов и создать универсальный портрет. Однако, фокусировка на конкретном сегменте рынка обеспечивает более точное понимание потребностей клиентов и эффективность маркетинговых усилий.

Определение целевого рыночного сегмента позволяет лучше анализировать данные о клиентах, их демографические и поведенческие характеристики, а также их потребности и предпочтения. Это помогает разработать наиболее подходящие маркетинговые стратегии и оптимизировать использование ресурсов.

Для выбора целевого сегмента необходимо провести исследование рынка, анализировать данные о потенциальных клиентах и учитывать свои конкурентные преимущества. Такой подход позволит сосредоточиться на перспективных клиентских группах и повысить шансы на успех.

Определение целевого рыночного сегмента является первым шагом в составлении портрета идеального клиента и помогает сфокусироваться на наиболее перспективных и релевантных клиентских группах.

2. Для более точного определения идеального клиента в каждом выбранном сегменте необходимо выбрать 10 ключевых клиентов. Вот как это можно сделать:

Для точного определения идеального клиента в каждом выбранном сегменте необходимо выбрать 10 ключевых клиентов. Процедура состоит из следующих шагов:

Откройте систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и примените фильтр для отображения клиентов в выбранных сегментах.
Отранжируйте клиентов по уровню дохода, который они приносят вашей компании. Это поможет выделить наиболее значимых клиентов в каждом сегменте.
Выберите ТОП-10 наиболее прибыльных клиентов из каждого сегмента. Они станут ключевыми клиентами, на которых следует сосредоточить основные маркетинговые усилия.

Этот подход позволит вам более детально изучить предпочтения, потребности и особенности поведения ключевых клиентов в каждом сегменте. Также он поможет определить общие характеристики и профили идеальных клиентов в каждом сегменте, что будет полезно при разработке маркетинговых стратегий и персонализации взаимодействия с клиентами.

Важно понимать, что выбор 10 ключевых клиентов для каждого сегмента не является окончательным этапом, а скорее отправной точкой для более глубокого исследования и понимания вашей целевой аудитории.

3. Заполните таблицу идеального клиента

Начните заполнять шаблон (таблицу) портрета идеального клиента, используя имеющуюся информацию из CRM (имя, пол, местоположение, должность, размер команды, годовой оборот). Дополнительные данные, необходимые для заполнения таблицы, можно получить при анализе профилей в социальных сетях и проведении глубинных интервью (шаги 5 и 6).

В таблице также предусмотрен блок «Нестандартные критерии», который для каждой компании будет индивидуальным. Для составления списка критериев рекомендуется привлечь отдел продаж и руководство компании. Они могут предложить дополнительные факторы и характеристики, специфичные для вашего бизнеса.

Заполнение шаблона портрета идеального клиента позволит вам систематизировать и увидеть полную картину о вашей целевой аудитории. Это поможет вам лучше понять особенности и потребности клиентов, разработать персонализированные маркетинговые стратегии и успешно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией.

4. Опишите закупочный комитет, составляющий решение о покупке.

В сфере B2B рынков принятие решения обычно осуществляется коллективно, и важно понять, кто и как может повлиять на исход сделки. Необходимо составить портрет каждого участника. Вот несколько распространенных ролей, для которых используются принятые международно названия:

Чемпион: человек, в котором возникает потребность в продукте и занимается его поиском.
Руководитель (ЛПР): лицо, которое окончательно утверждает сделку и распределяет бюджет.
Инфлюенсер: человек, не принимающий активного участия в переговорах, но имеющий возможность оказать влияние на принятие решения.
Блокер: человек, не участвующий в переговорах, однако способный помешать совершению сделки.

Приведу пример, чтобы прояснить ситуацию. Допустим, вы предлагаете сервис по таргетированной рекламе по IP-адресу. Маркетолог (чемпион) ознакомился с функционалом продукта, получил предложение по цене и обратился к генеральному директору (ЛПР). Гендир обсудил этот вопрос с руководителем отдела продаж (инфлюенсером), который поддержал идею, осознав важность «разогрева» потенциальных клиентов и его положительного влияния на результаты компании. Однако директор по IT (блокер) выступил против и уверен, что его отдел способен создать аналогичный инструмент за более низкую цену.

Для каждого из 10 клиентов, которых вы выбрали для анализа, составьте описание закупочного комитета в указанном формате. Я рекомендую вам прослушать записи телефонных разговоров и изучить переписку с ними, так как это может помочь выявить сомнения и возражения со стороны комитета.

5. Получите дополнительную информацию из социальных сетей.

Если вам не удается найти клиентов по их имени, фамилии и названию компании, вы можете экспортировать их электронные адреса в CSV-файл (текстовый файл со списком данных) и загрузить его в LinkedIn. Для этого перейдите в раздел «Моя сеть» (My Network), выберите «Дополнительные параметры» (More Options) и загрузите файл.

Помимо основной информации о должности, возрасте, поле и местонахождении, рекомендую обратить внимание на веб-сайты и экспертов, контент которым люди делятся в своих профилях, а также на сообщества, в которых они участвуют. Это поможет вам определить целевые ресурсы, которые стоит использовать для продвижения контента, PR и привлечения потенциальных клиентов.

6. Проведите глубокие интервью с клиентами. Этот шаг является наиболее важным, но, к сожалению, многие его пропускают.

Предыдущие этапы направлены на сбор основной информации, которая позволяет понять, кто является вашей целевой аудиторией и где ее найти. Однако, на этом этапе вашей целью является проведение бесед с ключевыми клиентами и узнание следующего:

Что их мотивирует приобретать продукты, аналогичные вашему?
Какие факторы оказывают влияние на их решение о покупке?
Какие вызовы и проблемы, связанные с вашим бизнесом, они в настоящее время испытывают?
Какие проблемы ваш продукт решает для них?
Какие последствия могут возникнуть, если эти проблемы останутся нерешенными?
Почему они выбрали вашу компанию?
Что именно им нравится больше всего в вашем продукте?
Удовлетворены ли они всеми аспектами (качество, обслуживание, поддержка, результаты и т. д.), или есть что-то, что можно улучшить?
Каких функций им не хватает в вашем продукте?
Готовы ли они оставить отзыв или порекомендовать в
Какие социальные сети они регулярно используют?
За какими профильными блогами, сайтами или экспертами они следят?
Кто из них участвует в процессе принятия решения или кому они обращаются для консультации перед покупкой продуктов, подобных вашему?

Такие интервью помогут вам улучшить ваш продукт, увеличить количество рефералов, доработать уникальное торговое предложение (УТП) и персонализировать маркетинговые материалы.

Список вопросов может варьироваться в зависимости от конкретного бизнеса, но вы можете использовать мой пример в качестве основы. Записывайте ответы в таблицу для последующего анализа.

7. Создание портрета идеального клиента.

Последний этап включает анализ собранных данных о 10 самых успешных клиентах в определенном сегменте рынка и обобщение полученных результатов. В результате будет составлена таблица, а также портреты членов закупочного комитета.

Что делать, если у вас нет базы клиентов?

Вот рекомендации по созданию портрета идеального клиента для нового продукта или рыночного сегмента:

Составьте список из ТОП-100 компаний, с которыми вы бы хотели работать.
Предположите, кто в этих компаниях принимает решения о покупке (должность).
Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию о них (как описано в шаге 5 данного руководства).
Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите их на обед (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро обсудить проблемы, которые ваш продукт решает.
Если на ваш запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Если не получили ответа, оставьте человека в покое.
Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, но с учетом конкретной ситуации. Например, вместо вопроса «Что вам нравится в нашем продукте больше всего?» спросите: «Что вам нравится в продуктах, которые решают подобные проблемы?». Когда вы получите первых клиентов, вернитесь к этому руководству и пройдите шаги с 2 по 7 заново.

5 вопросов для проверки портрета идеального клиента

Как убедиться, что вы все сделали правильно? Вот 5 контрольных вопросов, которые помогут вам самостоятельно оценить результат:

Какую конкретную проблему ваш продукт помогает решить? Подумайте о проблемах, которые ваш продукт решает, используя подход: «Покупателю не нужен сверловка диаметром четверть дюйма, он нуждается в отверстии диаметром четверть дюйма.» Это поможет вам понять, кто может быть вашим идеальным клиентом.
Кто, по должности, является покупателем вашего продукта или услуги? Убедитесь, что вы знаете, кто принимает решения о покупке. Эта информация поможет вам ответить на следующий вопрос.
Где вы можете найти этих людей? Идентифицируйте целевые ресурсы, такие как профессиональные сайты, форумы и сообщества в социальных сетях. Вы можете использовать эти ресурсы для привлечения внимания представителей вашей целевой аудитории, размещая пресс-релизы, гостевые посты и рекламу.
Какие задачи стоят перед вашими клиентами? Определите задачи, с которыми сталкиваются ваши идеальные клиенты. Эта информация поможет вам создать маркетинговые материалы, которые будут направлены на решение их конкретных задач. Используйте правильные вопросы, чтобы получить эти ответы от своих потенциальных клиентов.
Какие факторы влияют на процесс принятия решения? Узнайте, какие факторы влияют на принятие решения вашими клиентами. Это поможет вам определить основу для уникального предложения вашего продукта (УТП) и создать усилители для этих факторов.

Используя эти 5 вопросов, вы сможете самостоятельно оценить результаты создания портрета идеального клиента для вашего продукта или рыночного сегмента.

Распространенные ошибки при составлении портрета идеального клиента

Вот еще раз упомяну распространенные ошибки, которые часто допускаются при составлении портрета идеального клиента:

Попытка создать обобщенный портрет клиента на основе всей информации из CRM. Не стоит полагаться исключительно на данные из CRM и составлять обобщенный портрет. Каждый клиент уникален, и для получения более точного портрета требуется глубинное понимание и исследование клиентской базы.
Не проведение глубинных интервью с клиентами и опираясь на догадки. Нельзя полагаться только на догадки при составлении портрета идеального клиента. Для получения действительно ценной информации необходимо проводить глубокие интервью с клиентами. Узнайте, по каким критериям они принимали решение, какие были у них сомнения и кто участвовал в процессе принятия решения.
Не структурирование закупочного комитета. Ошибка заключается в том, что многие пытаются пробиться к генеральному директору, не учитывая структуру закупочного комитета. Генеральный директор может быть иммунным к коммерческим предложениям, которые ежедневно поступают ему в большом количестве. Кроме того, он может быть лицом принимающим окончательные решения о расходах, но не участвующим в прямых переговорах.

Как итог

Рекомендация для предпринимателя: Внедрите эти подходы и шаги в свою маркетинговую стратегию, чтобы получить более четкое представление о своей целевой аудитории и наиболее эффективно обращаться к своим потенциальным клиентам. Это поможет сформировать целенаправленные рекламные кампании, повысить качество лидов и увеличить продажи.